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秋凤空间 | 上汽集团“厚势”,上汽通用“擅攻

日期:2020-05-11  作者:频道管理员  来源:
 

 

作者:王秋凤

如今市场氛围并不好。在连续两年市场收缩的大背景下,疫情又来一轮扫荡。中汽协的数据显示,今年一季度全国汽车销量下滑42.4%,下跌近半。市场空间被进一步压缩,多品牌的施展受到更多限制。在销售生产刚刚恢复正常的时候,Q1财季的业绩,多数企业只能少输当赢了。

上汽则交出了不错的成绩单。4月29日,上汽集团发布了2020年Q1财报。公司营收1059.47亿元,净利润11.21亿元。远好于市场平均表现,上汽维系了自己国内车企龙头地位。

上汽集团4月的零售快报同样亮眼:总零售43.25万,同比增长0.5%,环比增长25.3%。其中,国内零售41.33万辆,同比增长1.3%,终端销售恢复增长;海外及出口4月批发销售26385辆,同比增长0.7%,1-4月累积销量9.32万辆,同比4%。

上汽通用作为子公司,为这份数据做出了重要贡献。上汽通用汽车4月零售销量达111,155辆(含出口),国内零售同比增长13.6%,其中中高端车型占比超过57.7%,体现出了上汽通用产品矩阵和品牌体系层面的抗压能力。

国内车企中,上汽通用面临的品牌运营复杂度,是最高的,没有之一。原因很简单,上汽通用在主流市场上同时运营双品牌(别克、雪佛兰),同时拥有豪华品牌(凯迪拉克)。如何在维系单一品牌产品序列完整的同时,又保持不同品牌的差异性,上汽通用想必对产品策略和品牌战略的技巧上,很有发言权。

板凳实力

按照2019年的规划,今年是上汽通用的产品大年。在广州车展期间,上汽通用总经理王永清表示,公司将在2020年将至少推出10款全新或改款车型,覆盖轿车、SUV、MPV、豪华车和新能源车等各领域细分市场。与之相配合,上汽通用旗下有8款车型在今年一季度退出市场。但疫情打乱了上汽通用旗下三大品牌的新车上市节奏,多款新车推迟上市,给前4个月销量带来负面影响。

随着国内疫情轧平,上汽通用正在加速新车推出速度,仅4月就集中推了多款新车,不仅产品节奏跟上,销量表现也很“稳”:4月凯迪拉克零售达16,273辆,同比增长14.4%,销售回升势头明显;别克4月零售达到68,827万辆,国内零售同比增长29.5%,而且高端车型都实现同比增长;雪佛兰开拓者4月16日上市以来也获得不错的意向订单成绩,尤其顶配RS车型销量占比超过90%。

特殊时期,上汽通用的产品底蕴没有丢掉,反而还有所加强。在一个漫长的赛季,预估一支足球队的成绩,不仅要看其场上首发的实力,更要看其“板凳厚度”。

汽车市场也同样。和一些企业相比,上汽通用并不特别依赖个别“爆款车型”。换言之,其车型销售结构良好。在前十大车企中间,2019年上汽通用的单一车型占比是最低的,仅有14%。这样的表现很有意思。对于新闻界而言,往往热衷于追逐、曝光销量一飞冲天的车型,热衷于给车型打榜。但对于普通消费者而言,该影响因素并非紧要。他们更在意自己的使用场景、需求和品牌认知。

这只是平时。在特殊时期,分散风险就成了“傍身技”。疫情时期,对市面上所有产品是“通杀”的,很少有幸存者。疫情后时期,消费需求复苏的力度,谁也说不好。对反弹高度的预测,却一致地不乐观。这多半源于市场情绪和对经济前景不确定的担忧。如此一来,爆款车型受到的伤害可能更多。对拳头产品过于倚重的厂商,可能更“受伤”。上汽通用却凭借“没有短板”、气韵悠长而顺利度过市场危机阶段。

不得不说,这既是市场的力量,也是上汽通用主动的战略选择。

打好手中的牌

长期以来,上汽通用一直在做同一件事:抬高产品和品牌的价值中线。目标并不特别,但上汽通用更有章法。在市场内卷时期,注重效益而非市场份额,上汽通用已经是另类存在。

从结果看,前4个月,上汽通用的中高端车型比例占据57.7%,在主流厂商中间名列前茅。这意味着更高的单车利润和更多的品牌价值。

和别的车企比起来,上汽通用手里的牌比较多。三大品牌如何保留各自的独立性,实现有所区隔又有共同的联系,非常考验品牌运营的智慧。

别克注重中产阶级,凯迪拉克偏向豪华,雪佛兰更年轻化。话虽如此,受众不会因为厂商的自说自话而买账。产品定位要靠产品设计的“锐度”来说话。尽可能地贴合目标受众的使用场景,更符合受众的预期。

除了将三大品牌的定位与产品线梳理清晰外,上汽通用也非常注重前瞻性的研发。上汽通用总经理王永清曾透露,2020年至2024年,公司研发投入将达到800亿人民币。上汽通用同时在新能源、自动驾驶技术、车联网和传统内燃技术上发力。这些统统都是战略重点,在市场复苏信号尚未明确之时,上汽通用毫不改变自己的投资未来的战略打算。

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